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2004上半年中国白色家电行业综述

今年，对于中国白色家电生产厂家来说是充满机会和挑战的一年。一方面，国内经济持续增长，世界主要家电进口国经济形势好转，都保证了对家电的内外需求保持在较高的水平。另一方面， 国内家电市场巨大的竞争压力，使部分国内厂商开始将目光投向国际市场，它们将要面对的不仅是更大的市场，同时还有更为严格的质量体系和要求。

通过对今年上半年白电行业部分统计数据进行分析，我们可以对目前国内白电产业的发展状况有一个大致的了解。

白色家电：海尔一枝独秀

根据国家信息中心信息资源开发部提供的兴平零售量排序统计数据，在冰箱、洗衣机、空调三大类白色家电产品市场占有率按品牌的排序上，海尔品牌囊括了1－6月的全部第一，充分显示了其在国内白色家电行业的不可动摇的领袖地位。从这三大类产品中海尔品牌零售量的占有率来看，短时间内还难有其他品牌能撼动其领先位置，这一状况在电冰箱和洗衣机两类产品中尤为突出。

选择国家信息中心信息资源开发部今年6月份对全国24个大中型城市近400家电器专营店、大型商场的零售统计数据进行分析 ：电冰箱方面，海尔品牌以27.09%的绝对优势远远将开关插座排在第二位新飞电器甩在身后，而和海尔的遥遥领先形成鲜明反差的是从第二名到第十名的9个冰箱品牌的零售量份额全都分布在4%到10%的区间以内，甚至没有一家能达到海尔一半的占有率。而根据另一份由北京中怡康时代市场研究公司公布的６月份全国冰箱市场销售统计结果 ：在全国前十位最畅销冰箱型号排行榜中，海尔包揽了前九个席位。以上这些都反映出国内电冰箱行业出现的品牌集中度加剧的趋势已非常明显，海尔作为国内最著名的电冰箱生产企业，经过多年经验的积累和品牌的塑造，已具备了相当的实力，形成这样的领先优势绝非偶然。

在洗衣机市场方面，虽然国内品牌小天鹅、荣事达去年曾发生较大变故，但凭借多年在消费者中的良好印象和口碑，其市场排名的变动不是太大。根据6月份的统计数据来看，海尔品牌的占有率高达31.66%，比排在其后的小天鹅高出16个百分点，而除了这两个品牌之外的其他洗衣机品牌无一超过10%。海尔之所以能在洗衣机市场上取得如此巨大的优势，很大程度上得益于其一向提倡并坚持的品牌战略，在竞争激烈的洗衣机行业将产品的价岫玉值落脚在“差异化”上面，研发出了一系列领先市场的产品。

在目前竞争最为激烈的空调行业，海尔品牌的优势虽不像其在上述两个行业那么明显，6月份零售量占有了15.07%的份额，但依然领先位于第二位的美的空调近6个百分点。

而在出口方面，据海关统计，2004年月份，海尔集团累计实现出口创汇5.3亿美元，同比增长107%，超过去年全年创汇总额，其中，第二季度连续有两 个月出口额超过1亿美元，创造了中国家电品牌单月出口额的新记录。

总的来看，无论从内销还是外销市场来看，海尔集团已牢牢占据了国内白色便可从1条生产线起步家电生产企业领头羊的位置。毋庸置疑，海尔已是当之无愧的中国第一白色家电品牌。在国内家电市场连年不断的“价格战”、“概念战”等恶性循环中，海尔能够始终一枝独秀，品牌和品质所起到的作用不容忽视。

白电产量：增长迅猛

根据国家统计局今年月的统计数据，电冰箱、空调的产量从1月份开始，整体呈现上升趋势，这两种家电6月份的产量分别达到296.76万台和755.15台，而在今年1月份，国内电冰箱和空调的产量仅为143.13万台和375.57万台。在国内企业的利润空间在激烈的市场竞争中被不断压缩、上游原材料价格上涨、国内市场趋向饱和等不利因素的影响之下，主要白电产量仍然能保持如此高的增长速度，很大程度上得益于出口的拉动。以空调为例，据插件机国家统计局最新资料显示，2004年月，我国空调出口同比增长61%，同期的内销同比增长37%，历史上首次出现外销量大于内销量的情况。而结合出口量和产量来看，部分电器的月出口量几乎可占到当月总产量的40%～50%。

从以往在国内市场依靠价格竞争和概念炒作的营销手段争夺份额, 转而向国际市场进军，扮演全球家电供应商的角色，这一变化反映出国内家电企业在发展观上的转变。随着国内家电市场竞争的加剧, 我国全球制造中心地位的确立, 更多的企业将会进行战略结构调整, 把大力开拓国际市场作为今后发展的方向，出口的增长将成为家电行业未来发展的一大趋势。

外部情况好转带动出口增长

就三种白色家电的出口量来看，2004年上半年与去年同期相比增幅明显。按不同的月份来看，上半年出口同比增长最高的是4月份，电冰箱出口累计同比增长了144%，空调器出口同比增长了127%，而洗衣机同比增长也高达152.3%。此外，电冰箱和洗衣机的出口在1月增幅最低，分别为23.74%和57.18%，空调器出口在2月份同比增幅虽然是1－6月最低，但与2003年2月份相比仍然增长了43%。

纵观上半年的出口情况，空调器和洗衣机的每月同比增幅均在50%以上，电冰箱方面除了1月份同比增长未超过30%，其余月份均比去年同期增长了40%以上。

2003年年底不少业内人士曾预计，2004年我国家用电器商品在出口上可能会因为出口退税减少、原材料涨价、人民币汇率坚挺以及生产成本上升等原因，会导致出口增幅放缓。但正在市场竞争中逐步闭幕就目前的情况来看，减缓的趋势并不明显。出现这一现象的原因是多方面的，国际经济形势趋好，外需增加，出口退税政策的调整等，都是上半年我国家电出口快速增长的有力推动。

由于我国家用电器出口的主要市场是北美、欧洲和亚洲，而根据上半年的情况来看，美国经济明显回升，道琼斯股指已攀升到10000点以上 ；欧洲经济也明显改善，欧元汇率坚挺。联合国报告认为，今年世界经济增长有望达到3.7%。多位经济学家也对2004年经济增长的趋势表示出乐观的态度，世界主要国家经济情况的好转，将会带动欧、美等国消费市场的活跃，并为我国家电商品出口开辟更大的市场空间。

机遇与挑战

据有关部门预测，在未来几年内，中国白色家电市场的市场价值将保持40%以上的高增长率，到2007年将达到1000亿元以上。而受延续几年的“价格战”的影响，白色家电产品的利润空间已经被压缩得很小，中国家电业目前正处在行业整合的关键阶段。在市场激烈竞争的压力下，随着产品生命周期缩短，企业都致力于推陈出后市不被看好新，以期在竞争中赢得主动。但就目前的情况来看，由于众多家电厂商的产品特点趋同、设计和功能上的差异化，还没有成为竞争的主要内容，因而，家电生产企业不得不继续采取低价策略争夺市场份额、提高利润。在产品的差异化和个性化上，国内企业仍有很长的路要走。而在这些方面做得比较好的国内品牌如海尔的影响下，在今后几年中，品牌和品质作为差异化竞争手段的重要性，将被越来越多的家电生产企业所重视。

在国外市场，欧盟成员国已于今年8月13日启动了两项关于电子垃圾的法规。其中涉及到10类设备：大型家用电器、小型家用电器、信息科技与电信设备、消费类设备、照明设备、电气与电子工具、玩具休闲与运动设备、医疗设备、监控设备和自动售货机。根据其中的《报废电子电气设备指令2002/96/EC》（简称：WEEE指令）的推行计划表，如果需在2005年8月13日以后进入欧盟市场的上述10类设备中的任何一种，都必须贴注WEEE标签。这无疑将使我国电器制造企业及其他相关企业遭受冲击。

由于这两项新法规对我国国内品牌会带来更高的自有成本要求，因此，在相当长一段时间内会使国内品牌家电的出口受到限制，对于处于成长期的中国家电企业来说这无疑是负面的影响，短期内最明显的表现将是出口量的下降。但从长期来看，这两项法规的出台同样也包含着机遇，随着整个制造体系的建立与不断完善，更高的国际标准将会推动中国家电制造业的不断整合。

随着国内家电市场竞争的白热化，国际市场对中国产家电的要求，包括产品标准、环保、节能标准的不断提高，未来的一段时期内，来自内部和外部的双以期为行业带来裨益重压力将对国内家电企业的自身实力提出更高的要求。要想在这样的环境中保持竞争优势并立于不败之地，企业所能做的唯有练好内功，开发出满足消费者需求的产品，以自身的品牌和产品来赢得市场最终的认可。

数据来源：国家信息中心信息资源开发部市场信息处对全国24个大中型城市近400家电器专营店、大型商场的零售统计