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持续赢利需找到核心表述力

媒体的数字化转型已成为通讯电缆报业发展的第一议题。数字传媒对传统媒体的冲击是世界性的，传统媒体要积极应对。无论是报纸还是互联等其他新兴媒体，核心目的都是传播信息。实际上，传统媒体一直是络的主要内容供应商，报融合是最好出路 让络服务于报纸，让络吸引读者阅读报纸。报纸应该成为站的 活招牌 和 导航站 ，而站也应天然地成为报纸电子化、视觉化的物理延伸，以实现传统传媒和新媒体的相互延伸、相互补充和相互融合。

纽约时报

纽约时报公司一直将数字化作为一项未来发展战略，坚持 络是成功的平台 理念，将信息技术和互联业务的开发与应用放在重要位置。公司总裁小苏兹贝格强调，纽约时报向受众出售的并不是报纸，而是，是信息和知识，纽约时报要做 内容供应者 的领袖；纽约时报的长期竞争对手不是同行中的华盛顿邮报和华尔街，功率计而是微软和时代华纳。

纽约时报从1996年开始经营络，其站点击率一直居美国报纸站之首，多次被评为 全美最佳报纸络版 。纽约时报还积极与其他站合作，将主报打包出售，目前是谷歌站最大的内容提供商之一。几年前，纽约时报推出了数字化报纸，让远在其他国家的订户得以在络上下载甚至打印与实际报纸相同的版本，使之可以与纽约读者同时阅读到当天完整版的纽约时报。但此举仍在实验阶段，其商业价值有待观察。

为促进报互动，纽约时报做了许多探索，如以主报上的内容为基础，为3～12年级的学生编写课外学习资料、设计课程和休闲娱乐活动，使纽约时报的内容更加融入家庭日常生活，此举受到学生、家长和老师的欢迎。纽约时报在促进报互动上的另一成功经验是，让广告客户在印刷版和络版上享有同样的宣传推广机会，凡在报纸上刊登广告的客户，在上登广告就可以享受折扣。现在纽约时报络版的广告有25%是来自印刷版的广告，此举促使印刷版的发行上升。

面对电子媒体的挑战，纽约时报公司将报纸和站编采队伍合二为一，要求所有既要给报纸供稿，又要会做视频报道、及时上发布消息，让公司内部资源共享。1999年，该报站遇到挫折，公司认识到不能用办印刷媒体的思维来办新媒体，于是对站的组织结构、财务和产品进行改革，将络版的运作与印刷版完全分开，实行独立核算、独立经营，两年后扭亏为盈，该报站已成为全美最佳报纸站。

华尔街

自1996年创建以来，华尔街站像华尔街一样赢得了商业成功和极高的专业评价。当很多报纸的站还只是报纸的电子版，还在挣扎着尝试各种赢利模式的时候，华尔街及其站就已经彼此嵌入了。华尔街络版除了涵盖华尔街所有版面的全部内容外，还有来自其他道琼斯产品资源的报道和专栏文章。全球1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着华尔街的络版，严肃、独立、独家的内容，保证络版用户始终对其保持高度忠诚。尤其是在2007年 瘦身 后，华尔街大大增强了与络版包装纸和文化纸回收率仅均提升3%的互动。华尔街欧洲版主编曾对报纸 瘦身 作出解释说： 瘦报 版是为了给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读的可能，同时创造出一个紧密结合其络版的新型报纸。这在表面上看是考虑到读者的需要，实际上是把读者吸引到其络版上。站的服将试件和卡头粘结在1起务功能明显，站用户不但在美国东部时间零点能获知当天报纸全部文章的标题及部分文章全文，还能在东部时间7点获得浏览全部文章和下载PDF版的机会，比报纸上摊的时间更早，而报纸读者却只能浏览站上少数几篇免费文章。

华尔街已经开辟出一条报纸与自营站商业运作良性结合的路径，如今已是全球付费用户最多的站和最成功的上收费刊物，站月平均访问量逾2000万。提高报纸络版的点击率可增加络经济收益，这是对报纸收益的分担和补偿。在华尔街的导读栏中，用图片直观地提示每个栏目的络版链接，报纸上看到是 精简本 的报道，而在络版上可以找到更详尽、更完整的版本。例如报纸 投资理财 版的部分金融数据，也在络版上免费公布。

金融时报

在数字化转型方面，英国的报业一点也没比美国落伍。早在10年前金融时报就意识到络是媒体的未来，大力发展站不会降低报纸的销售，密封蝶阀所以乏燃料后处理技术不断更新站，但其深度分析报道还是放在报纸上。为节约开支，金融时报将所有编采人员重新整合，要求既为报纸也为站写稿编稿。报人员一视同仁，享受同等薪酬和待遇，其站技术支持人员只有20多人，而且他们还同时为全报社服务。这使得采编工作方式更加灵活、资源得到充分利用，生产力释放出最大能量。

金融时报在报互动上还采用 络+报纸 的捆绑销售模式，在亚洲市场，60%的客户选择这种方式。2001年，金融时报率先进行了报尝试，现在报在欧洲地区已占据重要位置。目前，金融时报正与欧洲一家大型移动通信运营商建立合作机制，准备大力发展业务。金融时报重视站与报纸读者的互动，通加速与互联融会;另外一方面要优先发展新1代信息技术产业和新材料产业过站了解读者的阅读爱好，将信息反馈给报纸，改变报纸单向传播的先天性不足，促进报纸做到有的放矢。另外，金融时报络版是收费的，除要闻、个人理财和投资方面的外，注册用户每月可免费阅读30篇文章，超出就要交一定的费用。收费标准分两档，一年交75英镑就可以查看该报5年前的资料，交195英镑则可以进入该报站查看全世界1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。目前其站注册用户已经有1700多万，站现已成为报社比较重要且稳定的收入来源，而且对促进主报发行也很有帮助。另外，站还着力开拓络视频，其中 专家论坛 栏目就通过视频直播，收视率不俗。

每日电讯报

每日电讯报于近几年强力推进数字化转型，力图在报纸的数字化时代夺取更多和更年轻的读者。今年《英国评论》(春季号)报道了其迁到了维多利亚中心后，报互动互融的办公情景：抛弃过去老气横秋的机关式的办公室，改用大平台来办公， 在那里，每日电讯报的布局是一个中心式的，一个圆形的桌子为它的和11个部门的主编而准备，如本地、体育与财经 。他们把站的全部调过来，与报纸的们在一起工作， 每一个部门都围着那个中心，他们在这样一个平台上不仅做报纸，也做站、无线下载、视频、其他交互式内容 。目的是推行 一个内容三个介质 (一拖三，报纸、站、短信)的联合工作模式。

每日电讯报现在实现了全天候的运转。每天清晨，印刷版开始投递到用户手中(发行91万份，在英国报纸发行量中排第一)；下午，其站上发行主要针对青少年的下午报，用户可以自己打印，也可以阅读。每日电讯报的站也即时更新。早晨版是时政等严肃为主，中午版就是以体育和文化为主的轻松内容，晚上则会强化娱乐的播放，实现了络媒体与传统媒体在信息整合与形态转换的有益实践。

日本经济

日本经济站上的内容只用主报文章、站采访的和时事通讯社的消息，其他渠道的外来信息一律不用，而主报通常也只有13的文章上，想看全文就得买报纸。由于日本经济在日本的特殊地位，此举对报纸发行起了促进作用。此外，日本经济站开设的三个数据库都办得很成功，其中NEEDS收录了500多万条报刊政府统计、企业年报等经济数据。 日经Telecom21 站是日本国内数据库检索服务的开创者。其数据库现拥有180多万个企业用户，年销售额约达250亿日元。2008年1月起，读卖、朝日、日本经济三报历史上首次合作共建一个站，联合开展络信息服务业务，读者可在三家合建的站上阅读、比较各报，也可以从联合站切换到各报的站。此举不仅提高了各报在络中的影响力，也提高了各报站的吸引力。

启示：报纸站持续赢利需找到核心表述力

对报纸而言，加快启动有效的数字化转型战略，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径。综观以上几家国外知名报纸的报融合情况，可以发现，络要成为报纸新的发展支点和赢利点，并实现持续赢利，必须找到其核心表述力。

核心表述力，就是传播的核心竞争力，是传播活动中采访的前瞻性、策划的感应力，以及媒体在受众中影响力的综合要素，其中最重要的两个指标是传播的表达能力和受众接受信息的效力。报纸站的核心表述力应表现在以下两个方面：一是报道内容紧扣现实，集纳相关信息，能角度多样、内容丰富、层次鲜明地对一个问题进行报道，对受众有所裨益。二是报道形式遵循常识，突破常规。报纸由于版面空间有限，其呈现方式相对有限，但络技术的多样性使得的表述具有多种手段，其超链接技术使信息呈现状结构，为受众提供除传统媒体以外的更多选择渠道，还能通过内容设置影响受众的接受与认知。

传媒无论如何发展，都是 内容为王 。我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介。如果读者希望看到报纸形式的，就将内容放在纸上；如果读者希望看到络形式的，就将内容放在站上；如果读者希望随时看到，就将内容发到或其他形式的终端上。总之，读者喜欢什么形式，就尽力以那种形式呈现和传播，从而使信息资源配置达到最优化。寻求报纸站核心表述力，就要让报纸与其站相互紧密嵌入，让报纸与络实现从形式到内容的融合：报纸尽量刊发深度报道，报纸稿件末尾都有指向络版的链接路径；把发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容第一时间 链接 到络上，每个还可在上开设博客，写下在采访中遇到的故事，实时发布事件进展情况，真正做到报互相补充和联动。